如何评估效果广告系列的结果
在本文中，您将找到分析适用于以下广告系列类型的统计数据的建议：
- "文字图像广告"
- "智能横幅"
- "搜索横幅"
- "动态广告"
- "产品广告系列"
- "广告系列大师"
您可以在您的广告开始展示后查看广告系列报表。 定期研究统计数据，了解您的广告吸引客户的有效程度，找到您的广告系列中的弱点并修复它们。
跟踪哪些指标
要了解效果广告是否卓有成效，仅评估它为网站带来了多少流量是远远不够的。 您需要知道自己是否切实获得了客户和收入。 除了查看点击率、点击价格或广告展示位置，重点应该放在将点击转化为真正订单的相关指标上。
为了在报告中提供转化指标，请绑定 Yandex Metrica。
| 需配置的设置 | 报表中可用的指标 |
|---|---|
| 在网站的每个页面上安装 Yandex Metrica 计数器，并将键鼠器链接到广告系列 | 累计用户会话数、累计用户会话成本、累计用户会话比例 (%) |
| + 设置 Yandex Metrica 目标（请参阅下面的建议） | + 转化率 (%)、目标价格、转化量 |
| + 提交转化价值（请参见以下推荐） | + 收入、利润、投资回报率 |
- 累计用户会话数、累计用户会话成本、累计用户会话比例 (%)
-
累计用户会话指标显示了网站用户对您的产品和服务感兴趣的程度。 它使用机器学习算法计算而得。 如果您已绑定 Yandex Metrica 但尚未设置目标，该指标有助您评估广告成效。
- 转化率 (%)、目标价格、转化量
-
它们显示的内容。 Conversions 指标代表广告给网站带来的转化会话的数量，Conversion rate (%) 显示的是这些会话与总会话数的百分比，Goal cost 显示的是获得一个转化会话的平均支出。
如何设置。 要在报告中获取转化数据，请在 Yandex Metrica 中为您的广告系列设置目标，即您希望用户执行的重要操作。
我们推荐创建与不同用户参与度对应的多个目标，例如：
- 对于在线商店 —— "查看 2 个或多个商品"、"添加商品到购物车"、"下达订单"。
- 对于网站提供的服务 —— "查看 3 个或多个页面"、"访问服务目录"、"点击‘呼叫我’"、"提交在线请求"。
- 收入、利润、投资回报率
-
它们显示的内容。 转化价值是目标实现时您所获得的收入的预估。 一旦确定转化价值后，您可以发现您从广告中获得多少收入和利润及其投资回报率，即来自每一美元或欧元的回报：
如何设置。 在 Yandex Direct 中，您可以通过两种方式传递转化价值：
在广告系列设置中指定关键目标和它们的转化价值。 了解关于关键目标的更多信息
例如，如果网站上的 100 次请求给您带来 5000 欧元 的收入，则"提交的在线请求"目标的转化价值将为 50。
- 如果您的主要广告目标是在网站上购物，请在 Yandex Metrica 中启用电子商务数据收集功能以传递每笔订单的金额。
注. 如果您知道每次转化的近似价值，但不将转化量传递给 Yandex Direct，则可使用报告中的转化次数及其成本数据单独预估收入、利润和投资回报。
如何创建报表
按照广告系列页面上的 View statistics 链接操作。 要查看所有广告系列的统计信息，请转到 My campaigns 页面，然后点击 Statistics for all campaigns。
在报告智能助手中，使用以下参数创建报告：
- 分类
- 选择"For selected period"。
- 目标数据
- 指定您要找出其转化量和利润的目标。
- 归因
-
选择"First click"可将转化量归因于最初将用户带到网站的广告和关键词。 此归因模式适合于具有延迟转化的网站，在这些网站上用户需要很长的时间才做出购买决定。
选择"Last non-direct click"可将转化量归因于完成目标之前将用户带到网站的那些广告和关键词（即，在点击广告和转化之间不存在来自搜索和其他站点的访问）。
- 列
-
选择指标：
- 点击量、每次点击的平均出价、总支出。
- 互动会话、单次互动会话费用、互动会话率 (%) —— 如果已安装 Yandex Metrica 计数器。
- 转化率 (%)、目标价格、转化量 —— 此外，如果设置了目标。
- 投资回报率、收入、利润 —— 此外，如果目标完成时传输了转化价值。
在报表中，您将看到：
- 转化量以及广告产生的利润和收入。
- 您为整个期间和每次转化平均支出的金额。
如何根据统计数据作出决策
要调查哪些因素影响广告转化，请将不同的数据细分添加到报表，并查看这些数据细分的数据有何不同。
-
例如，通过添加格式交叉部分，您可能会看到视频广告带来了更多转化，并且此类转化的价格更低。 在这种情况下，您可以通过为投放视频广告设置出价调整来获得更多转化。
在此示例中，视频广告的 CPA 为 16.5 欧元。 如果可以接受 50 欧元的 CPA，则可将视频广告的出价提高 50/16.5 ≈ 3 倍，即增加 200%。
类似地，您可以按城市、用户的性别和年龄等来比较转化成本。
- 如何比较广告系列
-
要比较具有不同设置的广告系列，请进行实验。 例如，您可以将具有手动管理出价战略的广告系列与具有自动管理出价的广告系列进行比较。 您还可以将使用自动定向的广告系列与不使用自动定向的广告系列进行比较。 实验使您能够排除其他因素的影响：随机将您的受众细分为不同群体，并将您的每个广告系列分配给不同的细分群体。 您可以使用计算器来分析实验结果。
比较哪个广告系列最能赢利。
- 如何比较关键词
-
将 Impression criteria 数据细分添加到报表 —— 它将显示关键词文本。 按 Clicks 列值对报表行进行排序。 研究最受欢迎的关键词的统计数据 —— 例如，点击量最大的 100 个关键词。 了解每个关键词带来多少转化量和多少收入，以及这些转化量的成本。
- 排除不相关的查询
-
如果关键词的投资回报率或转化成本低于最佳值，则使用搜索查询报表检查该关键词。 在搜索查询报告中，进行与在报告智能助手中分析广告系列整体成效相同的设置。 添加目标和关键词过滤器。
您将看到用户输入的与您的关键词匹配的真正搜索查询。 按 Clicks 列值对报表行进行排序。 这样，您可以识别不会带来转化量的不相关查询。 要排除针对此类查询的广告展示，请将此查询添加到广告系列或广告组的否定短语中（您可以直接在报表页面上进行此操作），或将否定关键词添加到关键词中。
- 调整出价
-
如果您手动管理您的出价，提高高产关键词的出价并降低低产关键词的出价。
要根据统计数据来计算最有效的出价，请使用 Average bid per click 指标：它显示的是关键词的平均出价以及所有因素和调整。 您也可以自己计算出价。
- 如何比较广告
-
将 Ad ID/Banner № 数据细分添加到报表并比较有关广告的统计数据。
作为规则，给相同产品做广告和具有类似消息内容的广告应该具有相似的转化率。 在这些广告中，应该选择具有最多点击量的那一个。 如果您将广告置于一个广告组中，系统会自动进行此选择：一旦积累了足够的统计数据后，系统会自动识别针对每个关键词点击量最对的广告，并更加频繁地显示它。 了解关于使用广告进行实验的更多信息
- 如何比较重定向页面
-
要比较用户点击广告时登陆的两个页面，请进行实验。 创建两个广告组，每个位于它自己的广告系列中，除了广告中的链接外，具有相同的内容和设置。 重定向页面必须安装了相同的标签。 了解关于使用广告系列进行实验的更多信息
比较广告系列的转化率，找出哪个重定向页面在促使用户购买上更好。
- 如何比较广告平台
-
按平台分析统计数据和手动禁用无效平台上的展示毫无意义。 而我们建议使用自动战略：最大转化量或具有投资回报率限制的最大转化量。 如果您应用其他战略，请在广告系列设置中指定您的关键目标。 系统会根据转化预测自动优化出价：来自广告平台的转化流量越少，点击量就会越便宜。
解释统计显著性和误差范围
为了能从统计数据中得出可靠结论，需要足够的数据量。 例如，如果报表行包含一个或两个转化，则它们在报表中的价格可能与真实值相差很大，如果有很多转化，这就是您将看到的情况。
当比较两个数据细分的统计数据时，请考虑统计误差 —— 获取的数据与真实值之间的偏差。 如果该数据的偏差小于误差范围，则无法得出其中一个数据细分中的结果优于另一个数据细分的结论。
误差范围减半需要四倍的转化量。 要增加报表中的转化量，请输入更长的期间或选择不同的目标。
可能性为 68% 时，真实的转化价值和转化成本位于范围内
和
在此，该系数为 
，其中 
为平均转化成本，
为标准偏差。 在多数情况下，可以假设 
。
表格显示了取决于转化量的相对误差。
| 目标活动 | 与真实值的偏差 | |
|---|---|---|
| 转化率 (%) | CPA（每次行动成本） | |
| < 25 | ± 20% | ± 40% |
| < 100 | ± 10% | ± 20% |
| < 400 | ± 5% | ± 10% |
| < 2500 | ± 2% | ± 4% |
| < 10000 | ± 1% | ± 2% |
| 目标活动 | 与真实值的偏差 | |
|---|---|---|
| 转化率 (%) | CPA（每次行动成本） | |
| < 25 | ± 20% | ± 40% |
| < 100 | ± 10% | ± 20% |
| < 400 | ± 5% | ± 10% |
| < 2500 | ± 2% | ± 4% |
| < 10000 | ± 1% | ± 2% |
