归因模型

归因模型可帮助您更准确地识别您在推广方面的投资回报。 用户可能通过多种来源多次访问您的网站。 例如，他们可能先点击广告，然后点击搜索结果中的链接，或者在浏览器中打开书签。 正确确定点击来源非常重要，因为 Yandex Direct 统计数据仅考虑您的广告系列产生的流量。

您可以在下列情形中选择一个归因模型：

• 在统一效果广告系列内的文本与图片广告、产品广告和目录页面广告的策略设置中（自动归因默认启用）。

  注意

  自 6 月 30 日起，整合效果广告系列中的文字和图片广告仅支持编辑。 对于之前依赖文字和图片广告的广告系列，请创建组合广告。

  7 月 14 日，现有的文字和图片广告开始升级为组合广告。 如需获取更多信息，请参阅将文字与图片广告升级为组合广告。

• 在报表向导以及所有库报表中生成报表。

产品广告系列和通过广告系列向导创建的广告系列均默认设置为自动归因。 您不能更改归因模型。

对于按转化量付费的广告系列，您选择的归因模型会显著影响您为哪些用户会话付费。 请参阅此类广告系列的归因模型选择建议。

什么是归因模型？

归因模型是一种规则，用于确定哪次点击被指定为您网站上某个会话的来源。 可供选择的模型有：

• 自动归因使用机器学习算法识别由广告系列驱动的转化。 这些算法考虑了多种信号，例如转化前后的时间、设备类型及跨设备活动以及用户或其家庭成员是否对产品或服务表现出兴趣。 例如，某人可能在早上用手机浏览一件产品，之后在电脑上进一步了解它，然后把链接分享给伴侣，最终由其伴侣完成了购买。

  使用自动归因来训练转化策略：可以更准确地识别转化点击和受众画像，为训练提供更多信号。

  要决定是否需要将现有广告系列切换到自动归因模型，请使用已生成的报告在 Yandex Metrica 中比较不同归因模型的转化量和转化质量。 自动归因统计数据对 2023 年 4 月 8 日及以后的会话可用。

• 首次点击（跨设备）— 系统查看过去 180 天内把用户带到网站的首次来源，并将他们在此期间的每次会话归于该来源。 此模型可让您跟踪最初将客户引导到您网站的来源，并且会影响用户在网站上的后续活动。 所有使用的设备的点击都被计算在内。

• 最后点击 — 会话来源归因于最近一次将用户带到您网站的点击（不考虑其会话历史）。 此模型可用于对您网站的技术分析。 最后点击模型的归因窗口为 180 天。

• 最后非直接点击（跨设备）— 系统查看过去 90 天的所有来源，并将其分为非直接点击（用户从您的广告、搜索结果或其他网站到达）和直接点击（书签页面、内部点击或手动输入的网址）。 如果会话是在直接点击之后发生的，则将最后一次非直接点击视为会话来源。 此模型令您可以计算在最后点击模型中丢失的转化，例如，如果用户将标签页保持打开状态，空闲时间超过超时限制，并且在恢复活动时注册了新会话。 所有使用的设备的点击都被计算在内。

• 来自 Yandex Direct 的首次展示（跨设备）：网站转化的来源包括过去 1、3、7、14、21 或 30 天内（在设置中选择时段）任何形式的展示广告首次展示。 如果需要统计数据反映展示广告对会话和转化率的影响，请使用此模型。 所有使用的设备的点击都被计算在内。 该模型仅在报表大师中可用。

• 来自 Yandex Direct 的最后展示（跨设备）— 网站转化的来源包括过去 1、3、7、14、21 或 30 天内（在设置中选择时段）任何形式的展示广告最后展示。 如果需要统计数据反映展示广告对会话和转化率的影响，请使用此模型。 所有使用的设备的点击都被计算在内。 该模型仅在报表大师中可用。

举例而言，假设您销售火星旅游：

• 一名用户在 10 天前通过搜索结果点击进入您的网站，但没有进行任何购买。

• 然后他们点击了您的 Yandex Direct 广告。

• 稍后，他们点击了社交媒体中的链接。

• 昨天，他们从打开的浏览器标签页再次访问您的网站并购买了一次旅游。

若使用不同的归因模型，则所指定的会话来源也会不同：

• 最后点击——打开的浏览器标签页。

• 最后非直接点击（跨设备）— 来自社交媒体的点击。

• 首次点击（跨设备）— 来自搜索结果的点击。

要详细了解目标、会话来源和归因模型，请参阅 Yandex Metrica 帮助。

选择归因模型

如果您不需要跟踪完整的会话历史记录，并且想了解哪些渠道促使用户最终转化，请使用最后非直接点击（跨设备）。

如果您想查看 Yandex Direct 广告对转化的影响，请选择 自动归因。

第一点击（跨设备） 适用于已知品牌，这些品牌在具有已建立需求的市场上运营。 如果您认为首次点击足以让用户做出购买决定，请选择此模型。

如果您按转化量付费，请遵循以下建议。

策略中的归因模型

策略使用的算法会预测用户点击广告和发生转化的概率。 算法根据所选的归因模式使用 Yandex Metrica 统计。 例如，如果您选择 Last non-direct click (cross-device)，算法将使用该特定归因模式收集的数据进行优化。

更改归因模型后，算法使用的统计数据也会改变。 构建新的预测并选择最佳竞价需要一定的时间。

按转化量付费的广告系列中的归因模型

对于按转化量付费的广告系列，归因模型会显著影响用户的哪些已转化会话会被统计并需付费。 正确选择归因模型可令您有效控制广告系列的预算支出。

最后点击

您只需为在点击 Yandex Direct 广告后直接转化的会话付费。

如果您客户的决策周期非常短（例如在点击广告后立即下单外卖、叫出租车或享受即时特惠），请选择此选项。

最后非直接点击（跨设备）

您要为在 Yandex Direct 广告点击与下次有效事件（例如：来自社交媒体或群发的点击）之间转化的会话付费。

如果您的客户通常需要更多时间和多次会话才能做出购买决定（例如您销售家用电器或服装），请使用此归因模型。

自动归因

您需要为与 Yandex Direct 互动后带来转化的所有会话付费。 所有后续的重要事件均会被忽略。

如果 Yandex Direct 是您引流的主要渠道，请选择此选项。 如果您的总体转化量较小，我们也建议使用此归因模型。

首次点击（跨设备）

您为通过点击 Yandex Direct 广告首次进入网站的用户的每个会话付费。 您还需为每个后续发生转化的会话付费。

如果您客户的购买周期较长（例如您销售房地产或汽车），我们推荐此选项。

跨设备

Cross-device 归因模型会跟踪所有设备上的点击次数。 例如，用户可以在办公室桌面电脑上点击搜索广告。 在回家路上，他们可以通过智能手机打开网站。 然后，他们可以在家中的私人笔记本电脑上输入在线商店的 URL 来购买产品。

对于自动归因，默认情况下会启用跨设备活动跟踪。

自动归因 和 跨设备首次点击 的归因窗口期为 180 天，而 跨设备最后非直接点击 的归因窗口期为 90 天。

数据数据中的归因模型

您可以在报表向导中查看任意归因模型的统计数据。 要监控转化策略中的目标指标达成情况（例如最大转化次数），请确保报表使用在策略设置中选择的归因模型。

如果一次广告点击平均需要两周以上才能产生转化，那么基于最后一次来自 Yandex Direct 的点击或最后一次非直接点击归因的 Yandex Direct 报表将在统计中显示明显的延迟。 在评估平均 CPI 和平均 ROI 时请注意这一点。

展示广告统计数据中的归因模型

要分析用户查看您的展示广告后发生的事件，请在报表大师中选择“First impression from Yandex Direct (cross-device)”或“Last impression from Yandex Direct (cross-device)”归因模式。 对于选定的会话属性，您将看到查看后和点击后指标（转化量、转换率、CPA、收入、广告支出比例、投资回报率、利润）：

• 浏览后：该字段的值显示在未点击广告展示后的 30 天内发生的会话。

• 点击后：该字段的值显示在展示广告被点击后的 30 天内发生的会话。

  例如，Post-view: Conversions 是广告展示后 30 天内网站上发生的事件（如下单、提交表单或打电话）。 这种情况下仅包括在广告系列设置中指定为转化的操作。 浏览后转化报告中不包括点击。

  Post-click: Conversions显示了用户在点击您的展示广告后30天内完成的转化操作数量。

  总转化量列仅适用于转化数据，显示浏览后转化和点击后转化的总和。

**Last impression from Yandex Direct (cross-device)**归因模式的数据自2022年5月12日可用。

**First impression from Yandex Direct (cross-device)**归因模式的数据自2023年5月1日起可用。

展示模型的归因窗口

对于 First impression from Yandex Direct (cross-device) 和 Last impression from Yandex Direct (cross-device) 展示归因模式，您可以在投放广告后选择一段时间来计算转化量：1 天、3 天、7 天、14 天、21 天或 30 天。 此时间段仅适用于浏览后统计数据。

1、3、7、14 或 21 天归因窗口的统计数据从 2024 年 4 月 1 日起可用。 30 天窗口的统计数据在收到展示归因模型的数据后可用。

点击后统计数据的归因窗口固定为 30 天。

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