Yandex Direct 的竞价原理
Yandex Direct 是一项投放搜索广告和主题广告的服务。 您需要为 Yandex 搜索和广告网络联盟（Yandex 网盟和广告伙伴平台）上投放部分所展示的广告点击量付费。
Yandex Direct 的点击价格不固定，具体由广告商的竞价结果决定。 广告商采用一种货币设置出价，但是在竞价时使用的是 Yandex Direct 内部单位。 出价将实时换算为内部单位。 根据俄罗斯联邦中央银行当天的给定货币汇率进行转换。
用户加载搜索结果页面或包含 Yandex 网盟或合作伙伴平台的广告单元的页面时，竞价实时进行。 竞价分几个步骤。
广告选择和排名
针对用户搜索查询所显示页面上的每个投放部分，广告都是单独挑选的。 根据出价、质量系数和具体展示的点击率预测的组合对广告进行排名。 指标组合结果最佳的广告最终出现在投放部分。
确定点击价格
根据广告投放的类型确定点击价格：
VCG 竞价
VCG 竞价规则用于确定 Yandex 搜索结果以及 YAN 搜索网站上的点击价格。 这里我们将介绍如何计算优先展示栏的点击价格。
根据某一特定搜索查询的竞争情况，此部分将展示 0-4 条广告。 如果优先展示栏部分有四个位置，则第一个位置的流量为 100 个单位，第二个、第三个和第四个位置的流量分别为 85、75 和 65 个单位。 流量规模是一个与广告位置的点击率直接相关的值。 该值并非一成不变，而是针对每个具体查询进行计算。 流量规模的计算会考虑广告设计、广告块中的广告数量及其设计，以及搜索页面上的广告展示位置。
如果有 5 条具有相同质量系数和点击率预测值的广告竞争 4 个优先展示栏（非扩展式），且针对相关关键词的出价分别为 10 卢布、7 卢布、5 卢布、3 卢布和 2 卢布，则出价最高的广告将在部分中投放。 广告的点击量以及此类点击的平均价格将取决于广告主在广告块中的位置：
- 在广告块中赢得一席之地的四位广告主每位都可获得 65 个单位的流量规模。 广告商无需竞争此基准流量。 最低流量的价格由未能获得广告单元位置的第五位竞争者的出价决定（在此例中，每次点击为 ₽2）。
- 出价最高的三位广告主必定获得额外 10 个单位的流量规模（与排名第四的广告主相比）。 排名第四的广告主在竞价中与他们竞争这些点击。 在此例中，排名第四的广告主的 ₽3 出价决定了这一额外流量的成本。
- 额外 10 个单位的流量可以让广告主从第三名上升到第二名（出价最高的两个广告主必定获得此流量）。 在此例中，排名第三的广告主的出价将决定该额外流量的实际竞争结果。 排名第三的广告主的 ₽5 出价决定了该额外流量规模的价格。
- 第一个位置会带来额外 15 个单位的流量。 与出价 ₽7 的第二名广告主之间的竞争决定了价格。
但是，不会根据点击是“基准”或“额外”而单独计算出价。 Yandex Direct 计算平均出价所依据的原则是，主要流量份额不应该随着展示位置的提升而变得更昂贵。 在计算点击价格时，Yandex Direct 针对展示位置使用可点击率系数。 该系数并非恒定不变，而是随着时间的推移和与不同搜索项的关系而变化。
如何计算点击价格
假设有四个展示位置，其可点击性系数分别为 X1、X2、X3 和 X4，并且有五个广告主在该单元内竞争展示机会（广告出价分别为 Bid1...Bid5，以及针对特定展示的可点击性预测值分别为 CTR1...CTR5）。 在此情况下，点击价格将按如下方式计算：
部分中广告的点击率预测将用于计算点击价格。 如果所有广告的出价和质量系数相同，则点击率预测最高的广告将获得顶部位置。
投放部分中四个展示位置的可点击性系数如下：X1 = 1、X2 = 0.85、X3 = 0.75、X4 = 0.65。 有 5 个广告参与竞价，出价分别为 ₽10、₽7、₽5、₽3 和 ₽2。 针对此次展示的广告点击率预测值为：CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%，CTR2 = 12%，且所有质量系数均相等。
针对扩展广告格式的 VCG 竞价规则
在优先展示栏，广告可以采用扩展格式（在顶部位置）和极简格式（在第二和第三位置）进行投放。 所选择的格式取决于广告商的出价以及为不同格式计算的系数。
扩展格式使广告主 A 获得了额外 20 个流量单位，而这是以从广告主 B 和 C 各自减少 10 个流量单位为代价的。第四名广告主则被排除在展示之外。
| 常规投放部分 | 扩展格式 |
|---|---|
 |
 |
在满足条件时将选择扩展格式（为简便起见在此省略了质量系数）：
点击价格的计算方式类似于无扩展格式的优先展示栏单元。 针对每个额外流量层的竞争都会影响其成本。
GSP 竞价
GSP 竞价规则用于确定 YAN 内容网站和合作伙伴平台上的点击价格。 点击价格取决于出价最接近的竞争者设置的价格。 例如，如果该部分只能展示一个广告，那么赢得竞价的点击价格等于排名第二的参与者的出价。
让我们看看，当一个广告块可以投放多个广告时应如何确定点击价格。
有四个广告商竞争三个广告位（三个位置）。 他们的出价分别为 10、7、5 和 2 卢布，他们的质量系数和 CTR 预测都相同。 假设该广告块中的第一个位置的广告吸引了最多流量，而第二和第三个位置分别获得 85% 和 75% 的最大潜在流量。
排名第一的广告主将获得第一个位置。 他们的广告将获得给定关键词的最大可能流量。 每次点击该广告都将产生 7 卢布的费用。
排名第二的广告主将获得最大可能流量的 85%，每次点击价格为 5 卢布。
排名第三的广告主将以每次点击最低 2 卢布的价格获得流量，但这仍相当于基于该关键词的广告的最大可能流量的 75%。
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