Как оценить результат performance-кампании

В этой статье вы найдете рекомендации по анализу статистики, которые подходят для кампаний следующих типов:

  • «Текстово-графические объявления»
  • «Смарт-баннеры»
  • «Баннер на поиске»
  • «Динамические объявления»
  1. Какие показатели отслеживать
  2. Как построить отчет
  3. Как принимать решения на основе статистики
  4. Узнайте больше

Отчеты о работе рекламной кампании вы можете посмотреть после того, как начнутся показы объявлений. Изучая статистику регулярно, вы сможете понять, насколько эффективно объявления привлекают клиентов, а также найти слабые места рекламной кампании и исправить их.

Какие показатели отслеживать

Чтобы узнать, эффективна ли performance-реклама, недостаточно оценить, сколько посетителей она привела на сайт. Важно выяснить, становятся ли эти посетители вашими клиентами и какой приносят доход. Наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа объявлений, а показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы.

Чтобы в отчете стали доступны показатели конверсий, необходимо подключить Яндекс.Метрику.

Какие настройки нужно выполнить Какие показатели доступны в отчете
Установить счетчик Метрики на каждой странице сайта и привязать счетчик к рекламной кампании Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)
+ Настроить цели Метрики ( см. рекомендации ниже) + Конверсия (%), Цена цели, Конверсии
+ Передавать ценность конверсии (см. рекомендации ниже) + Доход, Прибыль, Рентабельность
Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)

Показатели вовлеченных сессий характеризуют заинтересованность посетителей сайта в ваших товарах и услугах, рассчитанную с помощью алгоритмов машинного обучения. Эти показатели помогут оценить эффективность рекламы, если вы подключили Метрику, но не настроили цели.

Подробнее о вовлеченных сессиях

Конверсия (%), Цена цели, Конверсии

Что показывают. Показатель Конверсии показывает, сколько реклама принесла целевых визитов на сайт, Конверсия (%) — долю таких визитов в общем количестве визитов, а показатель Цена цели — ваши средние затраты на получение одного целевого визита.

Как настроить. Чтобы получать в отчетах данные о конверсиях, настройте в Метрике цели вашей рекламной кампании — ключевые действия, которые должны выполнить посетители.

Рекомендуем создать несколько целей, соответствующих разным уровням вовлеченности посетителя, например:

  • Для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ».
  • Для сайта с предложением услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку „Обратный звонок“», «Оформили онлайн-заявку».
Подробнее о настройке целей
Доход, Прибыль, Рентабельность

Что показывают. Ценность конверсии — это ваша оценка дохода, который вы получаете при достижении цели. Определив ценность конверсий, вы сможете узнать, какой доход и прибыль вы получаете благодаря рекламе и какова ее рентабельность — сколько приносит каждый вложенный доллар или евро:

Как настроить. Передать ценность конверсии в Директ можно двумя способами:

  • В настройках кампании укажите ключевые цели и ценность конверсий по ним. Подробнее о ключевых целях

    Например, если 100 заявок на сайте принесли вам 5000 евро, то ценность конверсии для цели «Оформили заявку» можно назначить равной 50.

  • Если основная задача рекламы — совершение покупок на сайте, подключите в Метрике сбор данных электронной коммерции, чтобы передавать сумму каждого заказа.
Примечание. Если вы знаете примерную ценность каждой конверсии, но не передаете их в Директ, то вы можете оценить доход, прибыль и рентабельность самостоятельно, используя данные о количестве конверсий и их цене в отчете.

Как построить отчет

Перейдите по ссылке Посмотреть статистику на странице кампании. Чтобы посмотреть статистику по всем кампаниям, на странице Мои кампании перейдите по ссылке Статистика по всем кампаниям.

В Мастере отчетов создайте отчет по следующими параметрами:

Группировка
Укажите «За выбранный период».
Данные по цели
Укажите цель, по которой вы хотите узнать конверсии и прибыль.
Атрибуция

Укажите «Первый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, которые изначально привели посетителя на сайт. Эта модель атрибуции подходит для сайтов с отложенной конверсией, где пользователи принимают решение о покупке длительное время.

Укажите «Последний значимый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешел на сайт перед достижением цели (то есть между кликом по рекламе и конверсией не было переходов из поиска и с других сайтов).

Подробнее о моделях атрибуции

Столбцы

Отметьте показатели:

  • Клики, Расход всего
  • Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%) — если установлен счетчик Метрики.
  • Конверсия (%), Цена цели, Конверсии — если, кроме того, настроены цели.
  • Рентабельность, Доход, Прибыль — если, кроме того, настроена передача ценности конверсии при достижении целей.

В отчете вы увидите:

  • сколько конверсий, какой доход и какую прибыль принесла вам реклама;
  • сколько вы потратили — в целом за период и в среднем на одну конверсию.

Как принимать решения на основе статистики

Чтобы исследовать, какие факторы влияют на конверсионность рекламы, добавляйте в отчет разные срезы и смотрите, как отличаются данные по этим срезам.

Например, добавив срез Форматы, можно увидеть, что объявления с видеодополнениями приносят больше конверсий и цена этих конверсий ниже. В этом случае вы можете получить дополнительные конверсии, установив повышающую корректировку ставок для показа объявлений с видеодополнениями.

В этом примере цена конверсии для объявлений с видеодополнениями — 16,5 евро. Если вас устраивает цена конверсии 50 евро., вы можете увеличить ставку для видеодополнений в 50 / 16,5 ≈ 3 раза, то есть на 200%.

Аналогичным образом вы можете сравнить стоимость конверсии и рентабельность в зависимости от города, пола и возраста пользователей и т. д.

Как сравнивать кампании

Чтобы сравнить кампании, отличающиеся какой-либо настройкой, проведите эксперимент. Например, вы можете сравнить кампанию с ручной стратегией управления ставками и кампанию с автоматической стратегией; кампанию с дополнительными релевантными фразами и кампанию без дополнительных релевантных фраз. Эксперимент позволяет исключить влияние других факторов: случайным образом разделить аудиторию на сегменты и привязать каждую из кампаний к своему сегменту. Подробнее об экспериментах с кампаниями

Сравните, какая из кампаний приносит больше прибыли.

Как сравнивать ключевые фразы

Добавьте в отчет срез Условие показа — в нем отображается текст ключевой фразы. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Изучите статистику по самым популярным фразам — например, по 100 фразам с наибольшим количеством кликов. Обратите внимание, сколько конверсий и какой доход принесла каждая фраза, а также цену этих конверсий.

Исключите нерелевантные запросы

Если рентабельность или стоимость конверсии для фразы ниже оптимального значения, проверьте эту фразу с помощью отчета Поисковые запросы. В отчете по поисковым запросам укажите те же параметры, что и при анализе общей эффективности кампании в Мастере отчетов. Добавьте фильтр по цели и по тексту ключевой фразы.

Вы увидите реальные поисковые запросы, введенные пользователем и соответствующие вашей ключевой фразе. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Таким образом вы можете выявить нерелевантные запросы, которые не приводят к конверсиям. Чтобы исключить показы по таким запросам, добавить этот запрос в минус-фразы на кампанию или группу (это можно сделать прямо на странице отчета) или добавьте к ключевой фразе минус-слова.

Измените ставки

Если вы используете стратегию с ручным управлением ставками, увеличьте ставку для высокодоходных фраз и уменьшите для низкодоходных.

Оптимальной ставкой на поиске является

Как следует из правил VCG-аукциона, при такой ставке разность между доходом от конверсий и расходами на рекламу максимальна. Подробнее

В Рекламной сети Яндекса и внешних сетях действует GSP-аукцион, и оптимальная ставка составляет

α — это коэффициент от 0 до 1, зависящий от типа бизнеса. Медианное значение α равно 0,8.

Как сравнивать объявления

Добавьте в отчет срез № объявления/баннера и сравните статистику по объявлениям.

Как правило, объявления, рекламирующие один и тот же товар и похожие по смыслу рекламного сообщения, близки по конверсионности. Среди таких объявлений достаточно выбрать наиболее кликабельные. Отбор проводится автоматически, если поместить объявления в одну группу: как только накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Подробнее об экспериментах с объявлениями

Как сравнивать страницы перехода

Чтобы сравнить две страницы, на которые попадает пользователь после клика по объявлению, проведите эксперимент. Создайте две группы объявлений, каждую в своей кампании, с одинаковым содержанием и настройками, за исключением ссылок в объявлениях. На страницах перехода должен быть установлен один и тот же счетчик. Подробнее об экспериментах с кампаниями

Сравните конверсионность кампаний — вы узнаете, какая из страниц перехода лучше ведет пользователей к покупке.

Как сравнивать рекламные площадки

Анализировать статистику по площадкам и вручную отключать показы на неэффективных площадках нерационально. Вместо этого рекомендуется использовать автоматические стратегии: Средняя цена конверсии или Средняя рентабельность инвестиций, а в случае использования других стратегий — указать в настройках кампании ключевые цели. Cистема автоматически оптимизирует ставку в соответствии с прогнозом конверсий: чем менее конверсионный трафик идет с площадки, тем дешевле будут стоить клики.

Учитывайте статистическую значимость и погрешность

Чтобы делать из статистики обоснованные выводы, необходимо достаточное количество данных. Например, если в строке отчета одна-две конверсии, их цена в отчете может значительно отличаться от истинного значения — того, которое вы увидели бы, если бы конверсий было очень много.

Сравнивая статистику по двум срезам, учитывайте статистическую погрешность — возможное отклонение полученных данных от истинного значения. Если данные отличаются меньше, чем на погрешность, то нельзя делать вывод, что в одном срезе результаты оказались лучше, чем в другом.

Для уменьшения погрешности в два раза нужно в четыре раза больше конверсий. Чтобы увеличить количество конверсий в отчете, укажите более длительный период или выберите другую цель.

Как рассчитать погрешность

С вероятностью 68% истинные значения конверсионности и цены конверсии находятся в диапазоне

и

Здесь коэффициент , где — средняя цена конверсии, а — среднеквадратичное отклонение. В большинстве случаев можно считать, что .

Относительная погрешность в зависимости от количества конверсий приведена в таблице.

Конверсии Отклонение от истинного значения
Конверсия (%) Цена конверсии
25 ± 20% ± 40%
100 ± 10% ± 20%
400 ± 5% ± 10%
2500 ± 2% ± 4%
10 000 ± 1% ± 2%