Как оценить результаты performance-кампании

В этой статье вы найдете рекомендации по анализу статистики, которые подходят для кампаний следующих типов:

  • «Текстово-графические объявления»
  • «Смарт-баннеры»
  • «Баннер на поиске»
  • «Динамические объявления»
  1. Какие показатели отслеживать
  2. Как построить отчет
  3. Как принимать решения на основе статистики
  4. Узнайте больше

Отчеты о работе рекламной кампании вы можете посмотреть после того, как начнутся показы объявлений. Изучая статистику регулярно, вы сможете понять, насколько эффективно объявления привлекают клиентов, а также найти слабые места рекламной кампании и исправить их.

Какие показатели отслеживать

Чтобы узнать, эффективна ли performance-реклама, недостаточно оценить, сколько посетителей она привела на сайт. Важно выяснить, становятся ли эти посетители вашими клиентами и какой приносят доход. Наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа объявлений, а показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы.

Чтобы в отчете стали доступны показатели конверсий, необходимо подключить Яндекс.Метрику.

Какие настройки нужно выполнитьКакие показатели доступны в отчете
Установить счетчик Метрики на каждой странице сайта и привязать счетчик к рекламной кампанииСумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)
+ Настроить цели Метрики ( см. рекомендации ниже)+ Конверсия (%), Цена цели, Конверсии
+ Передавать ценность конверсии (см. рекомендации ниже)+ Рентабельность, Доход
Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)

Показатели вовлеченных сессий характеризуют заинтересованность посетителей сайта в ваших товарах и услугах, рассчитанную с помощью алгоритмов машинного обучения. Эти показатели помогут оценить эффективность рекламы, если вы подключили Метрику, но не настроили цели.

Подробнее о вовлеченных сессиях

Конверсия (%), Цена цели, Конверсии

Что показывают. Показатель Конверсии показывает, сколько реклама принесла целевых визитов на сайт, Конверсия (%) — долю таких визитов в общем количестве визитов, а показатель Цена цели — ваши средние затраты на получение одного целевого визита.

Как настроить. Чтобы получать в отчетах данные о конверсиях, настройте в Метрике цели вашей рекламной кампании — ключевые действия, которые должны выполнить посетители.

Рекомендуем создать несколько целей, соответствующих разным уровням вовлеченности посетителя, например:

  • Для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ».
  • Для сайта с предложением услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку „Обратный звонок“», «Оформили онлайн-заявку».
Подробнее о настройке целей
Рентабельность, Доход

Что показывают. Конверсии могут иметь разную ценность. Например, один клиент купил утюг, другой — холодильник. Передавая в Метрику ценность каждой конверсии, вы сможете узнать, какой доход вы получаете благодаря рекламе и какова ее рентабельность — сколько приносит каждый вложенный доллар или евро:

Как настроить:

  • Если основная задача рекламы — совершение покупок на сайте, подключите сбор данных электронной коммерции, чтобы знать сумму каждого заказа.
  • В прочих случаях вы можете указать в качестве ценности свою оценку прибыли, которую вы получаете при достижении цели. Например, если 100 заявок на сайте принесли вам 5000 евро, то ценность конверсии для цели «Оформили заявку» можно назначить равной 50. Передавать ценность конверсии нужно при каждом достижении цели, используя параметр order_price JavaScript-метода reachGoal.
Примечание. Если вы знаете примерную ценность каждой конверсии, но не передаете их в Метрику, то вы можете оценить доход и рентабельность самостоятельно, используя данные о количестве конверсий в отчете.

Как построить отчет

Перейдите по ссылке Посмотреть статистику на странице кампании. Чтобы посмотреть статистику по всем кампаниям, на странице Мои кампании перейдите по ссылке Статистика по всем кампаниям.

В Мастере отчетов создайте отчет по следующими параметрами:

Группировка
Укажите «За выбранный период».
Данные по цели
Укажите цель, по которой вы хотите узнать конверсии.
Атрибуция

Укажите «Первый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, которые изначально привели посетителя на сайт. Эта модель атрибуции подходит для сайтов с отложенной конверсией, где пользователи принимают решение о покупке длительное время.

Укажите «Последний значимый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешел на сайт перед достижением цели (то есть между кликом по рекламе и конверсией не было переходов из поиска и с других сайтов).

Подробнее о моделях атрибуции

Столбцы

Отметьте показатели:

  • Клики, Расход всего
  • Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%) — если установлен счетчик Метрики.
  • Конверсия (%), Цена цели, Конверсии — если, кроме того, настроены цели.
  • Рентабельность, Доход — если, кроме того, настроена передача ценности конверсии при достижении целей.

В отчете вы увидите:

  • сколько конверсий и какой доход принесла вам реклама;
  • сколько вы потратили — в целом за период и в среднем на одну конверсию.

Как принимать решения на основе статистики

Чтобы исследовать, какие факторы влияют на конверсионность рекламы, добавляйте в отчет разные срезы и смотрите, как отличаются данные по этим срезам.

Например, добавив срез Форматы, можно увидеть, что объявления с видеодополнениями приносят больше конверсий и цена этих конверсий ниже. В этом случае вы можете получить дополнительные конверсии, установив повышающую корректировку ставок для показа объявлений с видеодополнениями.

В этом примере цена конверсии для объявлений с видеодополнениями — 16,5 евро. Если вас устраивает цена конверсии 50 евро., вы можете увеличить ставку для видеодополнений в 50 / 16,5 ≈ 3 раза, то есть на 200%.

Аналогичным образом вы можете сравнить стоимость конверсии и рентабельность в зависимости от города, пола и возраста пользователей и т. д.

Как сравнивать ключевые фразы

Добавьте в отчет срез Условие показа — в нем отображается текст ключевой фразы. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Изучите статистику по самым популярным фразам — например, по 100 фразам с наибольшим количеством кликов. Обратите внимание, сколько конверсий и какой доход принесла каждая фраза, а также цену этих конверсий.

Исключите нерелевантные запросы

Если рентабельность или стоимость конверсии для фразы ниже оптимального значения, проверьте эту фразу с помощью отчета Поисковые запросы. В отчете по поисковым запросам укажите те же параметры, что и при анализе общей эффективности кампании в Мастере отчетов. Добавьте фильтр по цели и по тексту ключевой фразы.

Вы увидите реальные поисковые запросы, введенные пользователем и соответствующие вашей ключевой фразе. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Таким образом вы можете выявить нерелевантные запросы, которые не приводят к конверсиям. Чтобы исключить показы по таким запросам, добавить этот запрос в минус-фразы на кампанию или группу (это можно сделать прямо на странице отчета) или добавьте к ключевой фразе минус-слова.

Измените ставки

Если вы используете стратегию с ручным управлением ставками, увеличьте ставку для высокодоходных фраз и уменьшите для низкодоходных.

Оптимальной ставкой на поиске является

Как следует из правил VCG-аукциона, при такой ставке разность между доходом от конверсий и расходами на рекламу максимальна. Подробнее

В Рекламной сети Яндекса и внешних сетях действует GSP-аукцион, и оптимальная ставка составляет

α — это коэффициент от 0 до 1, зависящий от типа бизнеса. Медианное значение α равно 0,8.

Как сравнивать объявления

Добавьте в отчет срез № объявления/баннера и сравните статистику по объявлениям.

Как правило, объявления, рекламирующие один и тот же товар и похожие по смыслу рекламного сообщения, близки по конверсионности. Среди таких объявлений достаточно выбрать наиболее кликабельные. Такой отбор проводится автоматически, если поместить объявления в одну группу: как только накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Подробнее см. в разделе Эксперименты с объявлениями.

Как сравнивать страницы перехода

Чтобы сравнить две страницы, на которые попадает пользователь после клика по объявлению, создайте две группы объявлений с одинаковым содержанием и настройками, за исключением ссылок в объявлениях.

Добавьте в отчет срез Группы и сравните статистику по группам.

Как сравнивать рекламные площадки

Анализировать статистику по площадкам и вручную отключать показы на неэффективных площадках нерационально. Вместо этого рекомендуется использовать автоматические стратегии: Средняя цена конверсии или Средняя рентабельность инвестиций, а в случае использования других стратегий — указать в настройках кампании ключевые цели. Cистема автоматически оптимизирует ставку в соответствии с прогнозом конверсий: чем менее конверсионный трафик идет с площадки, тем дешевле будут стоить клики.

Учитывайте статистическую значимость и погрешность

Чтобы делать из статистики обоснованные выводы, необходимо достаточное количество данных. Например, если в строке отчета одна-две конверсии, их цена в отчете может значительно отличаться от истинного значения — того, которое вы увидели бы, если бы конверсий было очень много.

Сравнивая статистику по двум срезам, учитывайте статистическую погрешность — возможное отклонение полученных данных от истинного значения. Если данные отличаются меньше, чем на погрешность, то нельзя делать вывод, что в одном срезе результаты оказались лучше, чем в другом.

Для уменьшения погрешности в два раза нужно в четыре раза больше конверсий. Чтобы увеличить количество конверсий в отчете, укажите более длительный период или выберите другую цель.

Как рассчитать погрешность

С вероятностью 68% истинные значения конверсионности и цены конверсии находятся в диапазоне

и

Здесь коэффициент , где — средняя цена конверсии, а — среднеквадратичное отклонение. В большинстве случаев можно считать, что .

Относительная погрешность в зависимости от количества конверсий приведена в таблице.

КонверсииОтклонение от истинного значения
Конверсия (%)Цена конверсии
25± 20%± 40%
100± 10%± 20%
400± 5%± 10%
2500± 2%± 40%
10 000± 1%± 2%