归因模式

归因模式可以帮助您更准确地确定广告投资的回报。用户可能会通过不同的来源多次访问您的网站。例如,他们可能点击一个广告,然后点击搜索结果中的链接或在其浏览器中打开一个书签。准确地确定很重要:只有通过点击广告系列发起的会话才会计入到 Yandex.Direct 统计数据中。

您可以使用以下方式选择归因模式:

对于按转化付费广告系列,您选择的归因模式极大地影响您将要为哪些用户会话付费。请查看此广告系列归因模式的选择建议

什么是归因模式?

归因模式 是一种规则,可以确定哪次点击是网站会话的来源。从以下模型中选择:

  • First click —— 过去 180 天内用户的首次点击被视为其所有会话的来源。该模型让您可以跟踪最初将客户引导到您网站并影响该客户在网站后续活动的来源。

  • Last click —— 会话来源归因为最近一次将用户引导到您网站的点击(无关会话历史记录)。该模型可用于网站的技术分析。

  • Last non-direct click —— 最近 90 天的所有来源被分为非直接点击(如广告、搜索结果和其他网站)和直接点击(如保存的页面、内部流量或网站的直接流量)。如果会话是在直接点击后产生,则最终非直接点击会被认为是会话来源。该模型允许您计算在 Last click 模型中失去的转化,比如用户将标签打开后,停歇时间超过了超时限值,并且在恢复活动时注册了新的会话。

  • Last click from Yandex.Direct —— 在所有非直接点击中,只计算 Yandex.Direct 点击。如果用户通过点击 Yandex.Direct 中的广告进入您的网站,则这次点击就被归因为所有后续会话的来源,直到该用户再次点击您的广告。此模型能帮助您查看与 Yandex.Direct 相关的所有会话,包括由其他归因模式归因为其他来源的会话。
例如,假设您在销售火星之旅:
  • 用户在 10 天前通过搜索结果点击进入您的网站,但并没有购买。
  • 后来,他们点击了您的 Yandex.Direct 广告。
  • 再后来,他们点击了社交媒体上的链接。
  • 昨天,他们通过浏览器标签页再次访问了您的网站并完成了购买。
对于不同的归因模式,会话来源的分派也不同:
  • Last click —— 通过浏览器打开的标签页进入网站。
  • Last non-direct click —— 在社交网络中点击链接。
  • Last click from Yandex.Direct – Yandex.Direct 广告上的点击。
  • First click – 搜索结果中的点击。

要了解关于、会话来源归因模式的更多信息,请查看 Yandex.Metrica 帮助

选择哪种归因模式

如果会话历史记录对您来说不是那么重要,并且您需要跟踪哪些渠道是转化的决定性驱动力,请使用 Last non-direct click

要评估 Yandex.Direct 广告对转化的影响,请选择 Last click from Yandex.Direct 模型。

First click 适用于知名品牌,如已经存在需求的业务。如果您认为首次点击就足够让用户做出购买决定,则选择此模型。

如果您按转化付费,请遵循如下推荐

战略中的归因模式

战略使用一种可以预测您广告点击和转化可能性的算法。该算法依靠所选的归因模式相关的Yandex.Metrica统计数据计算。例如,当您选择 Last click from Yandex.Direct 时,算法会使用该归因模式生成的统计数据。

当您更换归因模式时,算法使用的统计数据也会更改。创建新的预测和选择最佳出价都需要花费时间。

按转化付费广告系列中的归因模式

在采用按转化付费模式的广告系列中,归因模式极大地影响将已完成的那些目标活动归为转化并为之付费的用户会话。通过选择正确的归因模式,您可以有效地控制广告系列的预算花费。

最终点击

在同一会话里,您只需为点击 Yandex.Direct 广告后直接转化的会话付费。

如果客户的决定周期非常短(如:点击广告后立即订外卖、叫出租车、或享受即时特殊折扣),请选择此选项。

最终有效(非直接)点击

您要为在 Yandex.Direct 广告点击与下次有效事件(如:来自社交网络、群发或其他广告的点击)之间转化的会话付费。

如果您的客户通常需要更多时间和多次对话才能购买(例如您销售家用电器或服装)时,请选择此归因模式。

Yandex.Direct 最终点击

您需要为所有用户与 Yandex.Direct 互动后产生转化的会话付费。所有后续有效事件都被忽略。

如果 Yandex.Direct 是您引流的主要渠道,请选择此选项。如果您的整体转化次数较少,我们也推荐这种归因模式。

首次点击

您需要为用户通过点击 Yandex.Direct 广告首次进入网站的每次会话付费。您还需要为每个后续转化会话付费。

如果您的客户的购买周期长(例如您销售房产或汽车),我们推荐此选项。

统计中的归因模式

您可以在报表大师中查看任意归因模式的统计信息。要监控与转化战略中目标指标如转化次数优化投资回报率优化的符合情况,请确保此报表使用的归因模式与您在战略设置中选择的归因模式相同。

如果一次广告点击平均需要两周以上才能产生转化,那么基于最终点击或最终非直接点击归因的 Yandex.Direct 报表将存在明显的统计延迟。在评估平均转化成本和平均投资回报率时,请记住这一点。