归因模型 - Yandex Direct. 帮助

归因模型

归因模型可帮助您更准确地识别广告投资的回报。用户可能通过多种来源多次访问您的网站。例如，他们可能先点击广告，然后点击搜索结果中的链接，或者在浏览器中打开书签。正确地确定点击来源非常重要：只有通过点击广告发起的会话才会记录在 Yandex Direct 的统计信息中。

您可以在下列情形中选择一个归因模型：

在文本和图片广告、动态文本广告和智能横幅的策略设置中（默认启用自动归因）。
当在报告向导中生成报告时，以及在除"综合统计信息"外的所有标准报告中。

产品广告系列和通过广告系列向导创建的广告系列均默认设置为自动归因。您不能更改归因模型。

对于按转化量付费的广告系列，您选择的归因模型会显著影响您为哪些用户会话付费。请参阅此类广告系列的归因模型选择建议。

什么是归因模型？

归因模型是一种规则，用于确定哪次点击被指定为您网站上某个会话的来源。可供选择的模型有：

自动归因：使用机器学习算法来识别由广告系列产生的转化。算法会分析各种因素，例如转化前后的时间、使用的设备类型（跨设备）以及用户或其家庭成员（共同居住成员）是否对产品或服务表现出兴趣。例如，一名家庭成员在早上通过移动设备查看了一则产品广告。稍后，他们在电脑上进一步阅读相关信息，并将链接发送给他们的伴侣，后者下单购买。

使用自动归因来训练转化策略：可以更准确地识别转化点击和受众画像，为训练提供更多信号。

要决定是否需要将现有广告系列切换到自动归因模型，请使用已生成的报告在 Yandex Metrica 中比较不同归因模型的转化量和转化质量。自动归因统计信息对 2023 年 4 月 8 日及以后的会话可用。
首次点击：在过去 180 天内发起首次点击的任何来源均会被归因为该期间内任何用户会话的来源。此模型可让您跟踪最初将客户引导到您网站的来源，并且会影响用户在网站上的后续活动。
最后点击——会话来源归因于最近一次将用户带到您网站的点击（不考虑其会话历史）。此模型可用于对您网站的技术分析。最后点击模型的归因窗口为 180 天。
最后非直接点击——将过去 90 天内的所有来源分为非直接点击（如广告、搜索结果和其他网站）和直接点击（如缓存页面、内部流量或直接访问您的网站）。如果会话是在直接点击之后发生的，则将最后一次非直接点击视为会话来源。此模型令您可以计算在最后点击模型中丢失的转化，例如，如果用户将标签页保持打开状态，空闲时间超过超时限制，并且在恢复活动时注册了新会话。
来自 Yandex Direct 的最后点击——在过去 180 天内的所有非直接点击中，仅计算 Yandex Direct 点击。如果用户通过点击 Yandex Direct 中的广告进入您的网站，则将此点击归因为所有后续会话的来源，直到用户再次点击您的广告。此模型可帮助您查看与 Yandex Direct 相关的所有会话，包括被其他归因模型归因至其他来源的会话。
来自 Yandex Direct 的跨设备的首次展示：网站转化的来源包括过去 1、3、7、14、21 或 30 天内（时段可在设置中选择）任何形式的展示广告首次展示。该模型令您可以查看展示广告对会话和转化所产生的影响的统计信息。来自所有使用设备的点击均包括在内。该模型仅在报告向导中可用。
来自 Yandex Direct 的跨设备的最后展示：网站转化的来源包括过去 1、3、7、14、21 或 30 天内（时段可在设置中选择）任何形式的展示广告最后展示。该模型令您可以查看展示广告对会话和转化所产生的影响的统计信息。来自所有使用设备的点击均包括在内。该模型仅在报告向导中可用。

举例而言，假设您销售火星旅游：

一名用户在 10 天前通过搜索结果点击进入您的网站，但没有进行任何购买。
然后他们点击了您的 Yandex Direct 广告。
稍后，他们点击了社交媒体中的链接。
昨天，他们从打开的浏览器标签页再次访问您的网站并购买了一次旅游。

若使用不同的归因模型，则所指定的会话来源也会不同：

最后点击——打开的浏览器标签页。
最后非直接点击——对社交媒体的链接。
来自 Yandex Direct 的最后点击——对您的 Yandex Direct 广告的点击。
首次点击——搜索结果中的点击。

要详细了解目标、会话来源和归因模型，请参阅 Yandex Metrica 帮助。

选择归因模型

如果对您而言会话历史的重要性不高，并且您需要跟踪哪些渠道是关键的转化刺激因素，请使用最后非直接点击。

要评估 Yandex Direct 广告对转化的影响，请选择自动归因。

首次点击适用于知名品牌，如存在现有需求的企业。如果您认为首次点击足以让用户做出购买决定，请选择此模型。

如果您按转化量付费，请遵循以下建议。

策略中的归因模型

策略使用的算法会预测用户点击广告和发生转化的概率。算法会根据所选的归因模型使用 Yandex Metrica 统计信息。例如，若您选择来自 Yandex Direct 的最后点击，算法便会使用此归因模型生成的统计信息。

更改归因模型后，算法使用的统计信息数据也会改变。构建新的预测并选择最佳竞价需要一定的时间。

当您将归因从来自 Yandex Direct 的最后点击切换到自动归因时，不必从头开始训练策略。您的策略会继续使用并考虑使用先前模型时收集的转化数据。如果新旧归因模型之间的转化量存在明显差异（例如超过 20%），则策略可能需要一些时间来适应。

按转化量付费的广告系列中的归因模型

对于按转化量付费的广告系列，归因模型会显著影响用户的哪些已转化会话会被统计并需付费。正确选择归因模型可令您有效控制广告系列的预算支出。

最后点击

您只需为在点击 Yandex Direct 广告后直接转化的会话付费。

如果您客户的决策周期非常短（例如在点击广告后立即下单外卖、叫出租车或享受即时特惠），请选择此选项。

最后非直接点击

您为在来自 Yandex Direct 的广告点击和下一个重要事件（例如来自社交媒体、新闻通讯或其他广告的点击）之间发生转化的会话付费。

如果您的客户通常需要更多时间和多次会话才能做出购买决定（例如您销售家用电器或服装），请使用此归因模型。

来自 Yandex Direct 的最后点击、自动归因

您为在与 Yandex Direct 互动之后发生转化的所有会话付费。所有后续的重要事件均会被忽略。

如果 Yandex Direct 是您吸引流量的主要渠道，请选择此选项。如果您的转化量较少，我们也建议从这些归因模型中选用一种。

首次点击

您为通过点击 Yandex Direct 广告首次进入网站的用户的每个会话付费。您还需为每个后续发生转化的会话付费。

如果您客户的购买周期较长（例如您销售房地产或汽车），我们推荐此选项。

跨设备

"跨设备"模式计算来自所有使用设备的点击。例如，用户可以在办公室桌面电脑上点击搜索广告。在回家路上，他们可以通过智能手机打开网站。然后，他们可以在家中的私人笔记本电脑上输入在线商店的 URL 来购买产品。

如果您需要对不同设备上的转化进行归因，请在选择归因模型时启用跨设备。跨设备可用于三种归因模型：

来自 Yandex Direct 的最后点击。
最后重要（非直接）点击。
首次点击。

来自 Yandex Direct 的最后点击和首次点击模型的归因窗口为 180 天，最后非直接点击模型的归因窗口为 90 天。

自动归因模型默认启用跨设备，且无法禁用。

统计信息中的归因模型

您可以在报告向导中查看任意归因模型的统计信息。要监控转化策略中的目标指标合规情况，例如最大转化量或具有 ROI 限制的最大转化量，请确保报告使用的归因模型与您的策略设置中所选的归因模型相同。

如果从广告点击到发生转化所需的时间平均超过两周，那么包含基于“来自 Yandex Direct 的最后点击”或“最后非直接点击”的归因的 Yandex Direct 报告在统计信息中会显示出明显的延迟。在评估平均 CPI 和平均 ROI 时请注意这一点。

展示广告统计信息中的归因模型

要分析在展示广告展示之后发生的事件，请在报告向导中选择"来自 Yandex Direct 的跨设备的首次展示"或"来自 Yandex Direct 的跨设备的最后展示"归因模型。对于所选会话属性，您将看到查看后和点击后的指标（"转化量"、"转化率 (%)"、"目标成本（卢布）"、"ROI"、"成本收入比 (%)"、"收入（卢布）"、"利润（卢布）"）：