归因模式 - Yandex Direct. 帮助

归因模式

归因模式可以帮助您更准确地确定广告投资的回报。用户可能会通过不同的来源多次访问您的网站。例如，他们可能点击一个广告，然后点击搜索结果中的链接或在其浏览器中打开一个书签。准确地确定点击来源很重要：只有通过点击广告发起的会话才会计入 Yandex Direct 统计数据中。

您可以选择一种归因模式：

在文字图像广告、动态文案广告和智能横幅的战略设置中（默认情况下，设置为自动归因模式）。
在报表大师和非"综合统计数据"的所有标准报表中生成报表时。

对于产品广告系列和在广告系列大师中创建的广告系列，默认情况下，设置为自动归因模式。该归因模型不可更改。

对于按转化付费广告系列，您选择的归因模式极大地影响了您要为哪些用户会话付费。查看此广告系列归因模式的选择建议。

什么是归因模式？

归因模式是一种规则，可以确定哪次点击是网站会话的来源。从以下模型中选择：

自动归因：广告活动产生的转化使用机器学习算法进行识别。这些算法分析了各种因素，如转化前后的时间、使用的设备类型（跨设备），以及用户或其家庭成员（家庭成员）是否对产品或服务表现出兴趣。例如，一个家庭成员早上在移动设备上查看该产品的广告。后来，他们在电脑上阅读了更多关于该广告的信息，并将链接发送给他们的伴侣，后者进行了购买。

使用自动归因来训练转化策略：它可以更准确地识别转化点击量和用户画像，为训练提供更多信号。

要决定是否需要将现有广告系列切换到自动归因模式，请使用已生成的报表来比较 Yandex Metrica 中不同归因模型的转化数量和质量。自2023年4月8日起提供自动归因统计数据。
First click：在过去 180 天发起首次点击的任何来源都归因为在此期间所有用户会话的来源。该模型让您可以跟踪最初将客户引导到您网站并影响该客户在网站后续活动的来源。
Last click：会话来源归因为最近一次将用户引导到您网站的点击（无关会话历史记录）。该模型可用于网站的技术分析。
Last non-direct click：最近 90 天的所有来源被分为非直接点击（如广告、搜索结果和其他网站）和直接点击（如缓存页面、内部流量或网站的直接流量）。如果会话是在直接点击后产生，则最终非直接点击会被认为是会话来源。该模型允许您计算在 Last click 模型中失去的转化，比如用户将标签打开后，停歇时间超过了超时限值，并且在恢复活动时注册了新的会话。
Last click from Yandex Direct：在 90 天内的所有非直接点击中，只计算 Yandex Direct 点击。如果用户通过点击 Yandex Direct 中的广告登录您的网站，则这次点击就被归因为所有后续会话的来源，直到该用户再次点击您的广告。此模型能帮助您查看与 Yandex Direct 相关的所有用户会话，包括由其他归因模式归因为其他来源的用户会话。
First impression from Yandex Direct cross-device：网站上转化的来源之一是过去 30 天内以任何形式投放的展示广告的首次展示。该模型使您能够查看展示广告如何影响会话和转化的统计信息。所有使用的设备的点击都被计算在内。该模型仅在报表大师中可用。
Last impression from Yandex Direct cross-device：网站上转化的来源之一是过去 30 天内以任何形式投放的展示广告的最后一次展示。该模型使您能够查看展示广告如何影响会话和转化的统计信息。所有使用的设备的点击都被计算在内。该模型仅在报表大师中可用。

例如，假设您在销售火星之旅：

用户在 10 天前通过搜索结果点击进入您的网站，但并没有购买。
后来，他们点击了您的 Yandex Direct 广告。
再后来，他们点击了社交媒体上的链接。
昨天，他们通过一个开放的浏览器标签再次访问了您的网站并完成了购买。

对于不同的归因模式，会话来源的分派也不同：

Last click —— 开放的浏览器标签。
Last non-direct click —— 社交媒体链接上的点击。
Last click from Yandex Direct —— Yandex Direct 广告的点击。
First click —— 搜索结果中的点击。

要了解关于目标、会话来源和归因模式的更多信息，请查看 Yandex Metrica 帮助。

选择哪种归因模式

如果会话历史记录对您来说不是那么重要，并且您需要跟踪哪些渠道是主要的转化助推剂，请使用 Last non-direct click。

要评估 Yandex Direct 广告对转化的影响，请选择 Automatic 模型。

First click 适用于知名品牌，如已经存在需求的业务。如果您认为首次点击就足够让用户做出购买决定，则选择此模型。

如果您按转化付费，请遵循如下推荐。

战略中的归因模式

战略使用一种可以预测您广告点击和转化可能性的算法。算法根据所选的归因模式使用 Yandex Metrica 统计。例如，当您选择 Last click from Yandex Direct 时，算法会使用该归因模式生成的统计。

当您更换归因模式时，算法使用的统计数据也会更改。创建新的预测和选择最佳出价都需要花费时间。

当你将归因从Last click from Yandex Direct切换到Automatic时，您不必从头开始训练您的战略。您的渣略继续使用并考虑在使用以前的模型时收集的转化数据。如果新旧归因模式之间的转化次数存在显著差异（例如，超过 20%），那么该战略可能需要一些时间来适应。

按转化付费广告系列中的归因模式

对于按转化付费广告系列，归因模式极大地影响了计算并支付用户的哪些转化会话。通过选择正确的归因模式，您可以有效地控制广告系列的预算花费。

Last click

您只需为在用户点击 Yandex Direct 广告后在同一个会话中直接带来转化的会话付费。

如果客户的决定周期非常短（如：点击广告后立即订外卖、叫出租车、或享受即时特殊折扣），请选择此选项。

Last non-direct click

您要为在 Yandex Direct 广告点击与下次有效事件（如：来自社交媒体、群发或其他广告的点击）之前带来转化的会话付费。

如果您的客户通常需要更多时间和多次对话才能购买（例如您销售家用电器或服装）时，请选择此归因模式。

Last click from Yandex Direct, Automatic

您需要为与 Yandex Direct 互动后带来转化的所有会话付费。所有后续有效事件都被忽略。

如果 Yandex Direct 是您引流的主要渠道，请选择此选项。如果您的转化次数较少，我们也推荐使用这些归因模式之一。

First click

您需要为用户通过点击 Yandex Direct 广告首次访问网站的每次会话付费。您还需要为每个后续转化会话付费。

如果您的客户的购买周期长（例如您销售房产或汽车），我们推荐此选项。

Cross-device

Cross-device模式统计来自所有使用设备的点击次数。例如，用户可以在办公室桌面上点击搜索广告。在回家的路上，他们可以通过智能手机打开网站。然后，他们可以在家里通过在私人笔记本电脑上输入网店的 URL 来购买产品。

如果需要在不同设备上进行转化归因，请在选择归因模式时启用Cross device。 Cross-device 用于三种归因模式：

Last click from Yandex Direct。
Last significant (non-direct) click.
First click.

对于自动归因模式，默认情况下会启用 cross-device，不能禁用。

统计中的归因模式

您可以在报表大师中查看任意归因模式的统计信息。要监控转化战略中目标指标的实现情况（如最大转化量或具有投资回报率限制的最大转化量战略），请确保此报表使用的归因模式与您在战略设置中选择的归因模式相同。

如果一次广告点击平均需要两周以上才能产生转化，那么基于 Last click from Yandex Direct 或 last non-direct click 归因的 Yandex Direct 报表将存在明显的统计延迟。在评估平均每次安装成本和平均投资回报率时，请记住这一点。

展示广告统计中的归因模式

要分析展示广告印象后发生的事件，请在报表大师中选择 First impression from Yandex Direct cross-device 或 Last Last impression from Yandex Direct cross-device 归因模式。对于选定的会话属性，您将看到查看后和点击后指标（转化量、转化率（%）、目标成本（卢布）、投资回报率、广告支出比例（%）、收入（卢布）和利润（卢布））：