Модели атрибуции

Модель атрибуции помогает точнее определить вклад рекламы в развитие вашего бизнеса. Посетители могут переходить на ваш сайт несколько раз и разными путями: например, кликнув по рекламному объявлению, по ссылке в результатах поиска или по закладке, сохраненной в браузере. Важно правильно определить источник перехода: только те визиты, источником которых является рекламная кампания, учитываются в статистике Директа.

Выбрать модель атрибуции можно:

В кампаниях с оплатой за конверсии выбор модели атрибуции существенно влияет на то, какие визиты пользователя будут оплачиваться. Смотрите рекомендации по выбору модели атрибуции для таких кампаний.

Что такое модель атрибуции

Модель атрибуции — это правило, какой переход на сайт считать источником визита:

  • Первый переход — источником любых визитов посетителя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней. Эта модель позволяет отследить источник, который впервые привел клиента и тем самым повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом.

  • Последний переход — источником визита считается переход, в результате которого посетитель в данный момент пришел на сайт, без учета истории визитов. Эта модель может использоваться при техническом анализе сайта.

  • Последний значимый переход — все источники переходов за последние 90 дней разделяются на значимые (ваши объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов) и незначимые (переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт). Если визит произошел после незначимого перехода, то его источником считается предыдущий значимый переход. Эта модель позволяет учитывать конверсии, которые теряются в модели Последний переход: например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут, и при возобновлении активности был зарегистрирован новый визит.

  • Последний переход из Директа — из всех последних значимых переходов учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником всех последующих визитов — пока пользователь не перейдет по объявлению еще раз. Эта модель помогает увидеть все визиты, связанные с Директом, в том числе те, которые в других моделях атрибуции были бы отнесены к другим источникам.
Например, вы продаете туры на Марс:
  • Пользователь 10 дней назад перешел на ваш сайт из результатов поиска, но ничего не купил.
  • Затем он кликнул по объявлению в Директе.
  • Через некоторое время пользователь перешел по ссылке из соцсети.
  • Вчера он снова перешел из открытой вкладки в браузере и наконец заказал тур.
При разных моделях атрибуции источник визита будет определен по-разному:
  • Последний переход — переход из открытой вкладки в браузере.
  • Последний значимый переход— переход по ссылке из соцсети.
  • Последний переход из Директа — переход по объявлению в Директе.
  • Первый переход — переход из результатов поиска.

Подробнее о целях, источниках визитов и моделях атрибуции в Справке Метрики.

Какую модель атрибуции выбрать

Если история визитов для вас не важна и вам нужно отследить, какие каналы становятся решающим стимулом к конверсии, используйте Последний значимый переход.

Чтобы оценить влияние на конверсии именно рекламы в Директе, выбирайте модель Последний переход из Директа.

Первый переход подходит для узнаваемых брендов — бизнесов, которые работают с уже сформированным спросом. Если вы считаете, что первого клика достаточно, чтобы повлиять на решение посетителя о покупке, выбирайте эту модель.

При оплате за конверсии воспользуйтесь советами ниже.

Модели атрибуции в стратегиях

Стратегии основаны на алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения цели. Алгоритм опирается на статистику Яндекс.Метрики по выбранной модели атрибуции. Например, при выборе модели Последний переход из Директа алгоритм будет использовать статистику, сформированную по этой модели атрибуции.

При смене модели атрибуции изменятся и данные статистики, которые использует алгоритм. Системе потребуется время, чтобы построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки.

Модели атрибуции в оплате за конверсии

В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, какие именно визиты пользователя с совершением целевого действия засчитываются за конверсию и оплачиваются. Правильный выбор модели атрибуции способствует эффективному расходованию бюджета кампании.

Последний переход

Вы платите только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе из Директа в рамках одного визита.

Выбирайте эту опцию, если у ваших клиентов очень короткий цикл принятия решения: например, сразу после перехода по рекламе они заказывают доставку еды, вызывают такси, пользуются мгновенными спецпредложениями.

Последний значимый переход

Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события (например, перехода из соцсети, почтовой рассылки, другой рекламы).

Эта модель атрибуции подходит для вас, если ваши клиенты не с первого раза решаются на покупку, долго выбирают товары: например, бытовую технику, одежду.

Последний переход из Директа

Вы платите за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события игнорируются.

Эта опция будет для вас актуальна, если Директ — это ваш основной канал привлечения трафика. Также мы рекомендуем эту модель атрибуции, если у вас в целом небольшое количество конверсий.

Первый переход

Вы платите за каждый визит тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Директа. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться.

Советуем этот вариант, если у ваших клиентов длинный цикл принятия решения о покупке: например, недвижимости, автомобилей.

Модели атрибуции в статистике

В Мастере отчетов можно посмотреть статистику по любой модели атрибуции. Чтобы контролировать соблюдение целевых показателей в конверсионных стратегиях, например Оптимизация конверсий или Оптимизация рентабельности, важно выбирать в отчете ту же модель атрибуции, что указана в настройках стратегии.

Если от клика по рекламе до конверсии в среднем проходит больше двух недель, в отчетах Директа с атрибуцией по последнему или последнему значимому переходу статистика будет отображаться со значительной задержкой. Это важно учитывать при оценке показателей средней цены конверсии и средней рентабельности инвестиций.