Как работает аукцион в Директе

Директ — это система размещения поисковой и тематической контекстной рекламы. Вы платите за клики по объявлениям, которые показываются в рекламных блоках на поиске Яндекса и в сетях (РСЯ и внешние сети).

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями. Рекламодатели устанавливают цены за клик в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Цены за клик конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.

Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей. Аукцион включает несколько этапов.

Отбор и ранжирование объявлений

Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. Объявления сортируются по комбинации цены клика, коэффициента качества и прогнозу CTR для конкретного показа. В блок попадают объявления с лучшим сочетанием показателей.

Отобранные для блока объявления ранжируются и распределяются по позициям внутри блока. Правила ранжирования различаются для разных рекламных блоков:

Определение списываемой цены

Списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:

VCG аукцион

Правила VCG-аукциона используются для определения списываемой цены в блоках спецразмещение и гарантированные показы на поиске Яндекса, а также на поисковых площадках РСЯ. Далее описан расчет списываемой цены на примере блока спецразмещение.

В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу, в блоке показывается от 0 до 3 объявлений. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика, соответственно. Это соотношение не постоянно и изменяется с течением времени для разных запросов. Одно и то же объявление на первой позиции будет получать больше кликов, чем на второй или третьей.

Если четыре рекламодателя конкурируют за показ в спецразмещении, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут три рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от позиции рекламодателя в блоке:

  • Каждый из трех победивших рекламодателей получает 75% (или больше) от максимально возможных кликов по своему объявлению. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой четвертого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик).

  • 10% кликов, которые дает подъем с третьей позиции на вторую, это дополнительный трафик, который гарантировано получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Реальную конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель. Ставка третьего рекламодателя (5 рублей) обуславливает цену этих 10% трафика.

  • Стоимость 15% трафика, которые дает первая позиция относительно второй, обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 7 рублей.

При взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — Директ рассчитывает среднюю цену клика, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные позиции. В расчете списываемой цены Директ использует коэффициенты кликабельности позиций рекламных блоков. Эти коэффициенты не постоянны и изменяются с течением времени для разных запросов.

Формулы расчета списываемой цены (CPC)

Если в рекламном блоке 3 позиции с коэффициентами кликабельности X1, X2, X3, и за позиции в блоке конкурируют 4 рекламодателя (ставки объявлений Bid1 ... Bid4, прогнозы кликабельности этих объявлений для конкретного показа — CTR1 ... CTR4), то списываемая цена кликов будет рассчитываться по следующим формулам:

В расчете списываемой цены учитывается прогноз CTR объявлений блока. Если ставки и коэффициенты качества объявлений совпадают, выше будет поставлено объявление с наибольшим прогнозом CTR.

В рекламном блоке 3 позиции с коэффициентами кликабельности (X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75). В аукционе участвуют 4 объявления со ставками по ключевой фразе 10, 7, 5 и 2 руб. Прогнозы CTR объявлений для этого показа составляют CTR1 = CTR3 = CTR4 = 10%, CTR2 = 12%, коэффициенты качества совпадают.

GSP-аукцион

Правила GSP-аукциона используются для определения списываемой цены клика в блоке динамических показов, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Четыре рекламодателя конкурируют за показ в спецразмещении, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика, соответственно.

Первый рекламодатель будет размещен на первой позиции. Он получит максимально возможный трафик для своего объявления по этому запросу. Стоимость каждого клика для него составит 7 рублей.

Второй рекламодатель получит 85% от максимально возможного для себя трафика по цене 5 рублей за клик.

Третий рекламодатель получит трафик по минимальной цене в 2 рубля за клик, но при этом объявление получит 75% от максимально возможного трафика для его объявления по этому запросу.