Автоматическая корректировка ставок

Размещение рекламы — это множество показов в результатах поиска Яндекса, на площадках Рекламной сети Яндекса и внешних сетей. При этом качество показов не может быть однородным. Где-то целевых переходов будет больше, где-то меньше. Автоматическая корректировка ставок в Директе помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда польза от показа рекламы прогнозируется ниже ваших средних показателей и приносит больше целевого трафика при высокой вероятности конверсии. Это помогает клиентам Директа получать в среднем на 14% больше конверсий за тот же бюджет.

  1. Как работает прогнозатор конверсий
  2. Настройка ключевых целей
  3. Как рассчитать ценность конверсии
  4. Статистика по ключевым целям (КЦ)

Как работает прогнозатор конверсий

Прогнозатор конверсий, работающий на основе технологий машинного обучения, предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где подключена Яндекс.Метрика. Прогноз строится на данных о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра.

Прогнозатор может влиять на вероятность конверсии: повышать или понижать ставку для показов, которые по расчету могут привести к конверсии. Прогноз всегда индивидуальный и основан на данных о вашей кампании и необходимых конверсионных действиях на сайте. Для показов в сетях в прогнозе также учитывается эффективность рекламных площадок. Например, если площадка в среднем конвертирует пользователей хуже, чем другие, и дает много отказов, ставка автоматически снижается, чтобы сэкономить бюджет.

По умолчанию в работе прогнозатора конверсий используются вовлеченные сессии — рассчитанная алгоритмом вероятность целевых действий на рекламируемом сайте. Чтобы влиять на работу автоматических корректировок, укажите ключевые цели и их ценности, по которым вы оцениваете работу сайта. Тогда система будет прицельно работать для решения ваших задач.

Автоматическая корректировка ставок по ключевым целям кампании работает для стратегий с ручным управлением ставками и для автоматических стратегий, где нет оптимизации по конкретной цели. Если выбраны стратегии «Оптимизация конверсий» или «Оптимизация рентабельности», ставки будут оптимизироваться по целям, указанным в настройках стратегии.

Настройка ключевых целей

Чтобы система корректировала ставки в зависимости от задач вашего сайта, настройте цели в Яндекс.Метрике и укажите их в настройках рекламной кампании.

  1. На странице Параметры кампании перейдите в раздел Метрика и укажите счетчик Яндекс.Метрики с настроенными целями.
  2. По умолчанию в поле Ключевые цели выбраны вовлеченные сессии. Алгоритм ориентируется на рассчитанные целевые действия и среднюю ценность конверсии на вашем сайте.

    Чтобы указать цели Яндекс.Метрики, в поле Ключевые цели нажмите Изменить. Вы можете выбрать любые цели (например, по турбо-страницам, составные, Ecommerce). Количество ключевых целей не ограничено. Если у текущего логина нет доступа к нужным счетчикам, вы можете запросить доступ к целям Яндекс.Метрики на чужом счетчике и использовать их для настройки.

  3. Задайте для каждой цели ценность конверсии — оптимальную для бизнеса экономическую выгоду от достижения цели. Чем выше ценность конверсии, тем более важную роль играет цель в работе кампании.

Как рассчитать ценность конверсии

Если цели независимы друг от друга, можно указать номинальную ценность — сколько бизнес зарабатывает на каждой конверсии. Например, достижение цели «Заказал обратный звонок» приносит 50 руб., «Посмотрел товар» — 10 руб., а «Оформил заказ» — 180 руб.

Если рассчитать номинальную ценность невозможно, то укажите ценность конверсии главной цели кампании, а ценность других целей задайте в зависимости от приоритета относительно главной цели.

В расчетах ценности можно учесть влияние целей друг на друга, если для достижения каждой следующей цели требуется выполнить условия для завершения предыдущей.

Например, туроператор разместил рекламу в сетях и настроил в Яндекс.Метрике цели «Просмотр каталога туров», «Тур добавлен в корзину», «Клиент купил тур».

Достижение цели «Клиент купил тур» приносит бизнесу 10 000 руб. Это ценность конверсии для бизнеса. Каждый десятый клиент, который добавляет тур в корзину, затем покупает его. Ценность конверсии «Тур добавлен в корзину» = 10 000 / 10 = 1 000 (руб.). Каждый двадцатый клиент, который смотрит каталог, добавляет тур в корзину. Ценность конверсии «Просмотр каталога туров» = 1000 / 20 = 50 (руб.).

Для достижения каждой следующей цели требуется выполнить условия, указанные для завершения предыдущей, поэтому можно скорректировать ценности конверсий и указать их при настройке ключевых целей:

  • «Просмотр каталога туров» — 50 руб.
  • «Тур добавлен в корзину» — 950 руб. = (1000 руб. - 50 руб.), так как добавление тура в корзину уже включает в себя ценность просмотра каталога.
  • «Клиент купил тур» — 9 000 руб. = (10 000 руб.- 950 руб.- 50 руб.).

Статистика по ключевым целям (КЦ)

С помощью Мастера отчетов можно проанализировать показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы. В поле Данные по цели укажите цель, по которой хотите получить данные о конверсиях. По умолчанию выводятся данные по всем целям. Сравните данные Конверсия (%), Цена цели, Конверсии.

В отчете также доступен столбец Прибыль. Данные в нем рассчитываются как суммарный доход по выбранным целям минус стоимость кликов.

Прибыль зависит от указанной ценности конверсий ключевых целей:

Подробнее о том, как оценить результат кампании