Автоматическая корректировка ставок в сетях

Размещение в РСЯ и внешних сетях— это множество показов на различных тематических площадках. При этом качество показов не может быть абсолютно однородным. Где-то целевых переходов будет больше, где-то меньше. Автоматическая корректировка ставок в Директе помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда полезность показа рекламы прогнозируется ниже ваших средних показателей, и приносит больше целевого трафика при высокой вероятности конверсии. Это помогает клиентам Директа получать в среднем на 5% больше конверсий за тот же бюджет.

  1. Как работает
  2. Настройка ключевых целей
  3. Как рассчитать ценность конверсии
  4. Статистика по ключевым целям

Как работает

Прогнозатор конверсий, разработанный с помощью технологий машинного обучения, предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где есть Яндекс.Метрика. Прогноз строится на данных о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра.

Прогнозатор может влиять на вероятность конверсии: повышать или понижать ставку в сетях для показов, которые по прогнозу могут привести к конверсии. Прогноз всегда индивидуальный и основан на информации о вашей кампании и эффективности рекламных площадок. Например, если площадка в среднем конвертирует пользователей хуже, чем другие площадки, и дает много отказов, ставка автоматически снижается, чтобы сэкономить бюджет.

По умолчанию в работе прогнозатора конверсий используются вовлеченные сессии — рассчитанная алгоритмом вероятность целевых действий на рекламируемом сайте. Чтобы влиять на работу автоматических корректировок, укажите ключевые цели и их ценности, по которым вы оцениваете работу сайта. Тогда система будет прицельно работать на ваши задачи.

Автоматическая корректировка ставок по ключевым целям кампании работает для стратегий с ручным управлением ставками и для автоматических стратегий, где нет оптимизации по конкретной цели. Если выбраны стратегии «Средняя цена конверсии» или «Средняя рентабельность инвестиций», ставки будут оптимизироваться по целям, указанным в настройках стратегии.

Настройка ключевых целей

Чтобы система корректировала ставки в сетях по целям вашего сайта, настройте цели в Яндекс.Метрике и укажите их в настройках рекламной кампании.

  1. На странице Параметры кампании перейдите в раздел Метрика и укажите счетчик Яндекс.Метрики с настроенными целями.
  2. По умолчанию в поле Ключевые цели выбраны вовлеченные сессии. Алгоритм ориентируется на рассчитанные целевые действия и среднюю ценность конверсии на вашем сайте.

    Чтобы указать цели Яндекс.Метрики, в поле Ключевые цели нажмите Изменить. Вы можете выбрать любые цели, включая цели по турбо-страницам, составные цели, цели Ecommerce. Количество ключевых целей не ограничено. Если у текущего логина нет доступа к нужным счетчикам, вы можете запросить доступ к целям Яндекс.Метрики на чужом счетчике и использовать их для настройки.

  3. Задайте для каждой цели ценность конверсии — экономическую выгоду от достижения цели, оптимальную для бизнеса. Чем выше ценность конверсии, тем более важную роль играет цель в работе кампании.

Как рассчитать ценность конверсии

Если цели независимы друг от друга, можно указать, сколько бизнес зарабатывает на каждой конверсии — номинальную ценность. Например, достижение цели «Заказал обратный звонок» приносит 50 руб., «Посмотрел товар» — 10 руб., а «Оформил заказ» — 180 руб.

Если рассчитать номинальную ценность невозможно, то можно указать ценность конверсии главной цели кампании, а ценность других целей задать в зависимости от приоритета относительно главной цели.

В расчетах ценности можно учесть влияние целей друг на друга, если выполнение каждой следующей цели требует выполнения предыдущей.

Например, компания по продаже туров размещает рекламу в сетях и настроила в Яндекс.Метрике цели «Просмотр каталога туров», «Тур добавлен в корзину», «Клиент купил тур».

Выполнение цели «Клиент купил тур» приносит бизнесу 10 000 руб. Это ценность конверсии для бизнеса. Каждый десятый клиент, который добавляет тур в корзину, покупает тур. Ценность конверсии «Тур добавлен в корзину» = 10 000 /10 = 1 000 (руб.). Каждый двадцатый клиент, который смотрит каталог, добавляет тур в корзину. Ценность конверсии «Просмотр каталога туров» = 1000 / 20 = 50 (руб.).

Так как выполнение каждой следующей цели требует выполнения предыдущей, то можно скорректировать ценности конверсий и указать их при настройке ключевых целей:

  • «Просмотр каталога туров» — 50 руб.
  • «Тур добавлен в корзину» — 950 руб. = (1000 руб. — 50 руб.), так как добавление тура в корзину уже включает в себя ценность просмотра каталога.
  • «Клиент купил тур» — 9 000 руб. = (10 000 руб.— 950 руб.— 50 руб.).

Статистика по ключевым целям

С помощью Мастера отчетов можно анализировать показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы. В поле Данные по цели укажите цель, по которой хотите получить данные о конверсиях. По умолчанию выводятся данные по всем целям. Сравните данные Конверсия (%), Цена цели, Конверсии.

В отчете также будет доступен столбец Прибыль. Данные в нем рассчитываются как суммарный доход по выбранным целям минус стоимость кликов.

Прибыль зависит от указанной ценности конверсий ключевых целей:

Подробнее о том, как оценить результат кампании