Мастер отчётов стал умнее: в статистике Директа появился прогноз вероятности конверсий

Чтобы реклама хорошо работала, важно следить за статистикой и вовремя оптимизировать кампании. Мы дополнили Мастер отчётов Директа тремя экспериментальными показателями для оценки качества привлекаемого трафика и настроек рекламы: это сумма, цена и доля вовлечённых сессий (ВС). На днях вы увидите их в интерфейсе.

Все они отражают прогноз вероятности полезных действий на сайте (покупки, заявки, подтверждение регистрации и так далее). Если коротко, чем выше значение суммы вовлечённых сессий, тем лучше реклама отрабатывает задачи бизнеса, которые видит Яндекс.Директ.

В Директе много показателей эффективности и продуктивности. На какие ориентироваться?

Да, показателей стало многовато, поэтому мы решили убрать из интерфейса продуктивность фраз — сейчас её часто принимают за важный фактор качества рекламы, но по факту это набор базовых советов, которые можно транслировать в другой, более удобной и понятной форме. Мы вообще хотим сделать интерфейс более персонализированным, но это тема, требующая отдельного разговора — непременно к ней ещё вернёмся.

Оптимизируя кампании, лучше сразу сосредоточиться на реальной статистике и отдаче от объявлений. В этом смысле ВС дают полезный сигнал о конверсионности. Надеемся, новые метрики помогут вам эффективнее работать с Директом. А советы о том, как правильно подобрать ключевые фразы к объявлениям, собраны в помощи.

Как работают показатели вовлечённых сессий?

Директ автоматически ищет цели на любом сайте, где есть Метрика. Он отделяет ключевые действия от рядовых, ориентируясь на наш собственный классификатор конверсий.

Дальше, благодаря машинному обучению, система может изучать данные о сессии каждого пользователя, который перешёл по рекламе, и предсказывать вероятность конверсии. Среди прочего она принимает во внимание глубину и время просмотра, а также URL посещаемых страниц.

Чем полезны вовлечённые сессии?

  1. У вас есть счётчик Метрики, но вы ещё не собираете данные о конверсиях. В этой ситуации вовлечённые сессии послужат индикатором эффективности ваших кампаний — а значит, и использования рекламного бюджета.
  2. У вас много своих целей, но данные по ним мало что говорят об эффективности кампании. Скажем, цели «чугунные ванны» и «акриловые ванны», скорее всего, помогут вам сравнить между собой спрос на два типа товаров, но мало что скажут об общем качестве настройки рекламной кампании магазина сантехники. Новые показатели пригодятся вам, чтобы оценить всю кампанию целиком.
  3. Наконец, если вы уже отслеживаете полезные действия пользователей (например, посещение определённой страницы, нажатие кнопки, заполнение формы) на сайте с помощью целей в Метрике, сравните данные по ним и показателям ВС. Если по цели трафик в срезе конверсионный, а по показателям ВС нет (или наоборот) — это сигнал, что реклама или сайт могут работать лучше. Проверьте настройки кампании, структуру сайта, цель, по которой измеряется эффективность.

Ещё одна новая полезная метрика — цена ВС. Она даёт ориентир стоимости привлечения пользователей, когда у вас нет данных о конверсиях по собственным целям. А в перспективе появится возможность оптимизировать кампании по вовлечённым сессиям. Конечно, об этом мы вам тоже обязательно расскажем.

Третий показатель, доля ВС, рассчитывается как отношение оценки конверсионности визитов к общему количеству переходов по рекламе. Он позволяет судить об эффективности конверсии и вместе с ценой ВС показывает, какие форматы объявлений, аудитории, площадки, регионы показов приносят больше целевых визитов. Подробнее о том, как анализировать эти показатели, читайте в помощи.

Что делать, если показатели вовлечённых сессий выдают небольшое значение (или не показывают ничего)?

Во-первых, не паниковать. Сама по себе эта метрика не влияет ни на стоимость размещения, ни на возможный охват кампаний — она нужна только для информации.

Вот несколько возможных причин того, что данные по вовлечённым сессиям не сойдутся с вашими собственными представлениями об эффективности. При оптимизации рекламы стоит обратить внимание на первую из них:

  1. Сайт, на который ведёт реклама, позволяет выполнить несколько разных действий и достичь разных целей: купить и продать, сдать и снять в аренду. Создавая «универсальную» кампанию, вы всегда стреляете из пушки по воробьям — не только алгоритмам Директа, но и любой системе автоматизации будет сложно рассчитать ставки и строить прогнозы так, чтобы хорошо отработать несколько противоречивых задач. Для каждой ключевой цели стоит заводить отдельный лэндинг и отдельную рекламную кампанию.
  2. Нетипичный пользовательский сценарий. Ваши конкуренты в основном собирают заявки на тест-драйв, а вы уже создали интернет-магазин автомобилей? Это отлично! Но прогнозируя вероятность конверсии после клика, робот может искать привычные сигналы успешной сессии, тогда как у вас они будут совсем другие. В этой ситуации самое главное, чтобы сам рекламодатель хорошо понимал свою задачу и оптимизировал под неё показы.
  3. Если на сайте есть Метрика, а данные по вовлечённым сессиям не собираются, обратите внимание на период просмотра статистики и заданные фильтры. Возможно, в выбранном срезе просто недостаточно кликов, чтобы построить прогноз. Попробуйте взять период побольше или посмотреть на более крупный срез.

Это совсем не последняя наша новость о вовлечённых сессиях. Мы обязательно вернёмся с рассказом об обновлениях в статистике и будем рады вашей обратной связи и примерам.