Когда есть что сказать: второй заголовок и дополнительные символы в текстах объявлений Директа

Тексты объявлений влияют на результативность рекламы не меньше, чем фразы, таргетинги и ставки. В сетях внимание пользователя может переключаться на картинки, но на поиске Яндекса текст ― ваш главный «продавец». Поэтому важно, чтобы его речь была краткой, внятной и убедительной.

Изучая поведение пользователей, мы видим, что они чаще кликают по объявлениям с длинными заголовками ― например, когда к ним подтягивается часть текста. Однако так текст объявления заметно укорачивается, что не всегда выглядит хорошо. Чтобы не терять символы при подстановке и наиболее полно описывать сильные стороны вашего предложения, теперь вы сможете использовать два заголовка – длиной до 35 и до 30 символов – а также писать тексты объявлений длиной до 81 символа включительно. По нашим экспериментам, это позволяет увеличить CTR объявлений до 5% на десктопах и до 10% ― на мобильных устройствах.

Это еще не всё. Мы также заметили, что объявления с досадными ошибками в пунктуации получают меньше трафика, чем могли бы: вероятно, такие ошибки снижают доверие к рекламе. Поэтому мы разрешили использовать в тексте объявления до 15 знаков препинания, которые не будут включаться в общий подсчет символов – точки (.), запятые (,), кавычки (""), двоеточия (:), точки с запятой (;) и восклицательные (!) знаки.

Обратите внимание, что при этом требования к оформлению объявлений не меняются, и знаки препинания следует использовать по прямому назначению, а не, например, в качестве разделителей.

Для подсчета количества символов в строке Excel без учета знаков препинания можно использовать вот такую формулу:

=ДЛСТР(ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((ПОДСТАВИТЬ((

ПОДСТАВИТЬ(N;":";""));";";""));",";""));".";""));"!";""));"""";""))

Где N – номер ячейки с текстом.

Это новый тип объявлений? Мне придется всё переделывать в своих кампаниях?

Нет, это дополнительные возможности привычного вам формата. Актуальные объявления продолжат показываться корректно – в том числе с подстановкой части текста в заголовок. Вы можете перенести текст из этой подстановки во второй заголовок и использовать «освободившиеся» символы для более полного описания ваших преимуществ.

Обратите внимание, что второй заголовок показывается не всегда: это зависит от площади, которую займут на экране оба заголовка.

Рекомендуем придумывать такие объявления, чтобы заголовки дополняли друг друга, но при этом общий смысл текста не терялся, если второй заголовок не будет показан. Лучше использовать короткие и броские преимущества вашего предложения – такие, как «Скидки до 70%!», «Бесплатная доставка», «В наличии», «Доставим завтра» и др. А также написать несколько объявлений с разными вторыми заголовками и добавить их к одной группе ключевых слов: Директ будет показывать их по очереди и в течение пары недель выберет наиболее эффективный.

Показываются ли такие объявления в сетях?

Сейчас мы тестируем этот формат – и обязательно напишем, когда он станет доступен.

Можно ли перенести в Директ объявления из Adwords?

Да, можно из CSV-файла.

Подробное описание новых требований к объявлениям вы найдете в помощи.

Удачных кампаний!